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品牌是競(jìng)爭(zhēng)的利器，但是新創(chuàng)品牌怎么辦？新創(chuàng)品牌靠什么長(zhǎng)大？
福來(lái)發(fā)現(xiàn)總結(jié)了一條成功品牌創(chuàng)建和發(fā)展的規(guī)律，這就是“品牌功效化”和“功效品牌化”！
在成功品牌的創(chuàng)建和成長(zhǎng)過(guò)程中，品牌與產(chǎn)品功效的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個(gè)階段，第一階段創(chuàng)建品牌，即品牌功效化階段。這個(gè)階段的營(yíng)銷傳播活動(dòng)要功效化，不打空殼品牌。要用功效化的訴求，使品牌定位和品牌內(nèi)涵在產(chǎn)品中落地，具體化，讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品的功能功效，對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌形成認(rèn)知和偏好，從而使品牌在功效的支撐扶佐下成長(zhǎng)。
當(dāng)品牌成長(zhǎng)起來(lái)之后，營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)入第二個(gè)階段，即功效品牌化階段。營(yíng)
銷傳播活動(dòng)不再指向單一產(chǎn)品和功效，開(kāi)始從產(chǎn)品的功能功效中超脫出來(lái)，轉(zhuǎn)向品牌化。這時(shí)，品牌反哺產(chǎn)品，品牌幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)中確立地位，取得信賴，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。 品牌功效化、功效品牌化，揭示了成功品牌在創(chuàng)建和成長(zhǎng)過(guò)程中的普遍規(guī)律。沒(méi)有功效化，品牌立不��；沒(méi)有品牌化，企業(yè)做不大。
為什么可口可樂(lè)能把藥水做成品牌之王
許多人知道，穩(wěn)居世界品牌王位的可口可樂(lè)，其實(shí)是一位美國(guó)醫(yī)生發(fā)明的治療傷風(fēng)頭痛的藥水，1886年在亞特蘭大的藥房首賣。為什么一種藥水的品牌能夠做成這么大，而世界上最著名的礦泉水品牌卻望塵莫及，其中最關(guān)鍵的要素是功效！功效，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是利益，由它承載著的品牌更容易深入消費(fèi)者的心并且長(zhǎng)駐。隨之而來(lái)的是，品牌顯得更正宗更可信賴更加不可替代，模仿者只會(huì)強(qiáng)化這個(gè)特性。而水做不到，即使有一些差異也不會(huì)像可口可樂(lè)那樣令人堅(jiān)信不疑。
農(nóng)夫山泉繼娛樂(lè)路線的娃哈哈、技術(shù)路線的樂(lè)百氏之后，作為水市場(chǎng)的后來(lái)者，品牌力又不及人，怎么辦？他將品牌功效化，說(shuō)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，擠進(jìn)了市場(chǎng)，這是明智之舉。
有功效的領(lǐng)域容易創(chuàng)建品牌。
號(hào)稱品牌王國(guó)的寶潔，他進(jìn)入中國(guó)的第一款洗發(fā)水是哪個(gè)產(chǎn)品？是有看得見(jiàn)功能的去頭皮屑的“海飛絲”；他進(jìn)入中國(guó)的第一款香皂是哪個(gè)產(chǎn)品？是號(hào)稱有除菌功能、保護(hù)全家健康的“舒膚佳”。這絕不是偶然的。品牌功效化，讓品牌落地、讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中扎根。
大量本土知名品牌的創(chuàng)建與成長(zhǎng)也印證了這個(gè)規(guī)律，娃哈哈從“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的兒童營(yíng)養(yǎng)液起家，樂(lè)百氏因“生命核能”出名，健力寶更是以“中華神水”名揚(yáng)中外。
華龍集團(tuán)在實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)戰(zhàn)略時(shí)，推出了全新品牌“今麥郎”，怎樣讓消費(fèi)者接納這個(gè)品牌？華龍集團(tuán)用“彈面”這種創(chuàng)意性的功效表達(dá)了出來(lái)，創(chuàng)造了全新品類，使今麥郎品牌根植于產(chǎn)品功效和消費(fèi)者利益中，從而一舉躋身面業(yè)第二。
原來(lái)一直深耕在第三終端的現(xiàn)代中藥神威藥業(yè)，2006年開(kāi)始打造神威品牌。在福來(lái)的協(xié)助下，神威藥業(yè)沒(méi)有放品牌空炮，而是選定藿香正氣軟膠囊為明星產(chǎn)品，踏踏實(shí)實(shí)地在藿香正氣軟膠囊的功效上下功夫，把人人皆知又說(shuō)不清的散、亂、錯(cuò)的產(chǎn)品功效歸納提煉為“中署、夏季感冒、腸胃不適”，配合央視黃金段產(chǎn)品廣告大傳播，銷售同比增長(zhǎng)三倍，一舉成為品類老大，品牌形象隨著產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的心，日益清晰牢固起來(lái)。
功效，品牌成長(zhǎng)的種子。
品牌不是空的，但是在品牌創(chuàng)建階段，品牌恰恰是空的。功效是品牌的種子，賣功效，可以對(duì)接消費(fèi)者的需求，吸引消費(fèi)者的注意，贏得消費(fèi)者的好感，讓消費(fèi)者在功效中感知品牌，從而使品牌在消費(fèi)者心中發(fā)芽長(zhǎng)大。
如果不將品牌功效化，那么你靠什么去彰顯與同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的不同？只有通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)及其特有的功效才能實(shí)現(xiàn)！
2006年11月，中國(guó)最大一宗15.8萬(wàn)輛的華晨自主品牌汽車出口到寶馬的老家德國(guó)，靠的是什么？華晨集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理祁玉民親歷出口談判后說(shuō)，現(xiàn)在自主品牌車完全講品牌還為時(shí)過(guò)早，這不是我們的優(yōu)勢(shì)。我們靠的是品質(zhì)，靠的是性價(jià)比。因?yàn)槠焚|(zhì)性能是品牌的根本，如果品質(zhì)問(wèn)題不解決，就不要談品牌�！�
在創(chuàng)建品牌時(shí)，一定要將品牌功效化，一上來(lái)就玩虛的不行，因?yàn)檫@時(shí)你還沒(méi)有把品牌植入消費(fèi)者的心中，你所要做的第一件事是，找到一個(gè)產(chǎn)品做得到的、個(gè)性鮮明、承諾具體的突破口，讓產(chǎn)品帶著功效，走進(jìn)消費(fèi)者的生活和心里，這樣才有可能使品牌在消費(fèi)者享用產(chǎn)品及它的功效中建立起來(lái)。
如果消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品都不感興趣，品牌就不會(huì)與消費(fèi)者建立關(guān)系，那所謂的品牌就是空中樓閣，好看不中用。消費(fèi)者才不會(huì)為你的海市蜃樓式的品牌著迷，更不會(huì)為你傻守“貞操”！（不買其他品牌的產(chǎn)品）。
有些企業(yè)急功近利，企望著打響一空殼品牌，然后往里面填裝產(chǎn)品，裝一個(gè)就能成功一個(gè)。他們把品牌當(dāng)成了孵雞的筐，以為先把筐做出名了，那么隨便往筐里放什么蛋，都能孵出金鳳凰。第五季就是其中最典型的代表。他們可能忘記了，如今已經(jīng)成名的品牌當(dāng)初都是先有蛋后有筐的，是產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌有了名氣之后才給筐帶來(lái)了光環(huán)，而不是相反。索尼、惠普、通用、海爾、聯(lián)想、康師傅等等莫不如此。
中外著名品牌無(wú)一不是重視功效的高手。海爾令人高度信賴的品牌形象就是通過(guò)她當(dāng)初無(wú)人能比的高質(zhì)量的冰箱產(chǎn)品中建立起來(lái)的。同樣是轎車，沃爾沃所宣稱的品牌理念始終是安全，那么她在轎車的主動(dòng)安全和被動(dòng)安全方面就設(shè)計(jì)得無(wú)微不至，在消費(fèi)者使用中反復(fù)被證實(shí)其安全性能確實(shí)出色；而寶馬強(qiáng)調(diào)的是年輕活力、駕駛快樂(lè)，那么它在動(dòng)力性能上就毫不吝嗇，外觀設(shè)計(jì)也充滿了動(dòng)感。
品牌化，品牌起飛的加速器
品牌成長(zhǎng)到一定階段，營(yíng)銷傳播活動(dòng)必須從產(chǎn)品的一般性功效中提升，形成鮮明的品牌定位、形象和個(gè)性，反哺產(chǎn)品。這是企業(yè)發(fā)展的需要，也是創(chuàng)建品牌的目的。
我國(guó)著名企業(yè)海爾、聯(lián)想的企業(yè)發(fā)展和品牌實(shí)踐無(wú)不證明了這一點(diǎn)。海爾的品牌內(nèi)涵，一開(kāi)始不過(guò)是一些過(guò)硬的質(zhì)量、貼心的服務(wù)以及真誠(chéng)之類，具體實(shí)在，之后，隨著企業(yè)發(fā)展成為一個(gè)無(wú)所不包的家電王國(guó)，海爾的品牌內(nèi)涵發(fā)展成為“海爾，中國(guó)造！”，表現(xiàn)了一個(gè)正在走向世界的國(guó)際化大企業(yè)的雄心與自信。聯(lián)想集團(tuán)公布新標(biāo)識(shí)“Lenovo聯(lián)想”，也是為適應(yīng)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展在品牌理念與識(shí)別上做出的調(diào)整，品牌趨于寬泛意義的指向，而不局限于電腦產(chǎn)品。
我曾多次向企業(yè)提示：大企業(yè)，千萬(wàn)不要好高騖遠(yuǎn)，拿品牌蒙事；小企業(yè)，一定不要急功近利，拿功效胡干。品牌和功效，兩手都要抓，兩手都要硬！初創(chuàng)品牌，如果不進(jìn)行功效化傳播，品牌難以扎根；同時(shí)，如果產(chǎn)品不在品牌上提升，產(chǎn)品就不會(huì)有持久競(jìng)爭(zhēng)力！
另有一些企業(yè)與“第五季”用品牌忽悠相反的是，就產(chǎn)品論產(chǎn)品，就功效說(shuō)功效，致使企業(yè)發(fā)展停滯不前。這樣的企業(yè)要著力從功效中走出來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌化傳播，即要有高度，從產(chǎn)品功效中提煉和提升品牌核心價(jià)值和個(gè)性形象，為品牌的創(chuàng)建和發(fā)展拓展空間。
北京特色小食品的領(lǐng)軍企業(yè)中華老字號(hào)御食園，在產(chǎn)品創(chuàng)新上走在了行業(yè)的前列，全球首創(chuàng)的迷你型“冰糖葫蘆”和“小甘薯”。在提升品牌工作中，福來(lái)建議以“冰糖葫蘆”為明星產(chǎn)品，從功效中提煉出“原創(chuàng)美味、傳承百年”的品牌核心價(jià)值。這個(gè)品牌核心價(jià)值將御食園的七大類400多個(gè)品種的北京特色小食品王國(guó)，由原來(lái)的各自為戰(zhàn)整合到一個(gè)品牌大旗下，統(tǒng)領(lǐng)了起來(lái)，御食園從此開(kāi)始走向全國(guó)。
對(duì)歷史名酒“女兒紅”，福來(lái)則從歷史從工藝從品味特色中深入挖掘個(gè)性文化，打出“中國(guó)第一泥藏酒”的品牌差異，在白酒市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。
總之，品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品和功效是品牌的載體。在品牌創(chuàng)建和管理上，要先功效后品牌，虛實(shí)適時(shí)結(jié)合。消費(fèi)者看重產(chǎn)品品牌價(jià)值的同時(shí)，也在購(gòu)買它的名副其實(shí)的功能利益。品牌內(nèi)涵的構(gòu)建與產(chǎn)品的實(shí)用功效應(yīng)該是和諧恰當(dāng)、相輔相成的，不可像一些人想象的那樣隨心所欲。
婁向鵬，中國(guó)特色實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷創(chuàng)導(dǎo)者，【２１世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)】總經(jīng)理，中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、執(zhí)委會(huì)主任，兼任清華大學(xué)、商務(wù)部培訓(xùn)中心、國(guó)務(wù)院新聞辦干部培訓(xùn)中心、中央電視臺(tái)廣告部等實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷客座專家和講師。11年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，致力于“中國(guó)式實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷顧問(wèn)”的探索和實(shí)踐，他創(chuàng)導(dǎo)的雜交營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、資源營(yíng)銷、品牌功效化、品牌五力模型等理念影響全國(guó)。被中央電視臺(tái)、中國(guó)傳媒大學(xué)、銷售與市場(chǎng)等機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國(guó)最具影響力廣告營(yíng)銷人”之一，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“雜交營(yíng)銷第一人”。成功服務(wù)蒙牛乳業(yè)、華龍今麥郎、三全食品、茅臺(tái)酒、女兒紅酒業(yè)、福娃食品、果維康VC含片、生命陽(yáng)光牛初乳、北京御食園、華源橄欖油、一皖情深酒、天龍?jiān)鷳B(tài)飲品、喬爾瑪食品、孟氏源茶、東阿阿膠、百事流行服飾、章光101等品牌。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《新食品》、《新?tīng)I(yíng)銷》、《中國(guó)商業(yè)評(píng)論》、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、《銷售與管理》等媒體專家顧問(wèn)及營(yíng)銷作家，著有《營(yíng)銷界的奧斯卡》等暢銷書(shū)。溝通電話：010-64892356 13911809174，Email：elook2008@vip.sina.com